INVESTIGAÇÃO EM OMNICHANNEL: O QUE TEM SIDO DISCUTIDO SOBRE O TEMA DESDE 2011 – ENTENDENDO A ATUAL POSIÇÃO DA PESQUISA

Abstract

A estratégia omnichannel tem se mostrado como uma forte estratégia para fazer a integração dos diferentes canais do negócio, prezando pela melhoria na qualidade do atendimento e dos serviços ou produtos que a empresa oferece, a fim de melhorar a imagem de marca e cativar mais clientes. Neste contexto os objetivos desta revisão são: (i) elaborar uma linha do tempo sistemática sobre as publicações ao longo dos dez anos da existência do omnichannel mapeando o foco das pesquisas; (ii) destacar as mais recentes discussões sobre omnichannel e (iii) identificar a lacuna das pesquisas na relação entre omnichannel e consumidores (iv) sugerir caminhos para pesquisas futuras. Para tanto foi desenvolvida uma análise sistemática com identificação dos artigos mais citados na base de dados Scopus considerando as palavras-chave ‘omnichannel’, ‘omnichannel retail’ e ‘omnichannel retailing’. Entre os resultados nota-se um crescimento significativo das publicações sobre o tema nos últimos três anos e a maioria dos estudos são de origem estadunidense. Este trabalho identifica a evolução da discussão do assunto ao longo dos anos e aponta como estudos mais recentes a experiência positiva do consumidor e a tomada de decisão em estratégia omnichannel. Entre os resultados levantados percebe-se que a literatura sobre omnichannel ainda é muito esporádica, dispersa e fragmentada entre Journals, autores e linhas de pesquisa. Encontra-se, também, uma exaustiva literatura sobre a integração e gestão dos canais utilizados pelas organizações. Porém, conclui-se, também, que existe uma lacuna na literatura que estude a visão a partir dos consumidores de forma mais aprofundada, destacando a percepção dos riscos envolvidos no consumo omnichannel.