Abordagens essenciais de Marketing para empresas ESG

Essential approaches of Marketing for ESG companies

• Marcelo Socorro Zambon Autor correspondente
  , Brasil
• Eder Moreira de Freitas
  , Brasil
• Guilherme Juliani de Carvalho
  , Brasil

Resumo

O conjunto de critérios que as empresas usam para avaliar sua atuação em relação a questões ambientais, sociais e de governança corporativa é conhecido como ESG (Environmental, Social and Governance), em português "Ambiental, Social e Governança". As empresas que adotam a abordagem ESG levam em consideração não apenas o desempenho financeiro, mas também o impacto que suas atividades têm no ambiente, na sociedade e nas práticas de governança corporativa. Consequentemente, tais empresas estão atentas aos impactos que suas ações produtivas e comerciais causam. Para tornarem-se verdadeiras Empresas ESG, muitas ações são necessárias, dentre elas, se destacam algumas abordagens do Marketing, isso devido a sua forte relação com as ações que transformam um negócio em um empreendimento ESG. O objetivo proposto é analisar a relevância do marketing de causa, marketing ambiental, marketing verde, marketing ecológico e marketing sustentável, para que as empresas possam ser caracterizadas como Empresas ESG. Metodologicamente, esse estudo é caracterizado como um estudo exploratório de natureza bibliográfico, no qual se faz uso da leitura crítica e da análise de conteúdo. Como resultados, o estudo esclarece as abordagens de marketing aqui consideradas, de acordo com o contexto ESG; apresenta-se uma evolução do conceito ESG; explica os perigos do greenwashing; faz uma análise comparativa das abordagens do marketing para o desenvolvimento de Empresas ESG; e discute as fragilidades mais comuns enfrentadas pelo negócio que busca ser ou se manter como ESG.

Palavras-chave: Empresas; Ambiental; Social; Governança; Marketing

Abstract

The set of criteria that companies use to evaluate their performance in relation to environmental, social, and corporate governance issues is known as ESG (Environmental, Social, and Governance), in Portuguese "Ambiental, Social e Governança". Companies that adopt the ESG approach consider not only financial performance but also the impact their activities have on the environment, society, and corporate governance practices. Consequently, such companies are aware of the impacts their productive and commercial actions cause. To become true ESG Companies, many actions are necessary, among them, some marketing approaches stand out, due to their strong relationship with the actions that transform a business into an ESG enterprise. The proposed objective is to analyze the relevance of cause marketing, environmental marketing, green marketing, ecological marketing and sustainable marketing, so that companies can be characterized as ESG Companies. Methodologically, this study is characterized as an exploratory study of a bibliographic nature, using critical reading and content analysis. As results, the study clarifies the marketing approaches considered here, according to the ESG context; presents an evolution of the ESG concept; explains the dangers of greenwashing; makes a comparative analysis of marketing approaches for the development of ESG Companies; and discusses the most common weaknesses faced by businesses seeking to be or remain ESG.

Keywords: Companies; Environmental; Social; Governance; Marketing