Investigação em omnichannel: o que tem sido discutido sobre o tema desde 2011 — entendendo a atual posição da pesquisa

Omnichannel research: what has been discussed on the topic since 2011 — understanding the current position of research

• Guilherme Juliani de Carvalho Autor correspondente
  Universidade Paulista — UNIP, Brasil

Resumo

A estratégia omnichannel tem se mostrado como uma forte estratégia para fazer a integração dos diferentes canais do negócio, prezando pela melhoria na qualidade do atendimento e dos serviços ou produtos que a empresa oferece, a fim de melhorar a imagem de marca e cativar mais clientes. Neste contexto os objetivos desta revisão são: (i) elaborar uma linha do tempo sistemática sobre as publicações ao longo dos dez anos da existência do omnichannel mapeando o foco das pesquisas; (ii) destacar as mais recentes discussões sobre omnichannel; (iii) identificar a lacuna das pesquisas na relação entre omnichannel e consumidores; e (iv) sugerir caminhos para pesquisas futuras. Para tanto foi desenvolvida uma análise sistemática com identificação dos artigos mais citados na base de dados Scopus considerando as palavras-chave "omnichannel", "omnichannel retail" e "omnichannel retailing". Entre os resultados nota-se um crescimento significativo das publicações sobre o tema nos últimos três anos e a maioria dos estudos são de origem estadunidense. Este trabalho identifica a evolução da discussão do assunto ao longo dos anos e aponta como estudos mais recentes a experiência positiva do consumidor e a tomada de decisão em estratégia omnichannel. Entre os resultados levantados percebe-se que a literatura sobre omnichannel ainda é muito esporádica, dispersa e fragmentada entre journals, autores e linhas de pesquisa. Encontra-se, também, uma exaustiva literatura sobre a integração e gestão dos canais utilizados pelas organizações. Porém, conclui-se, também, que existe uma lacuna na literatura que estude a visão a partir dos consumidores de forma mais aprofundada, destacando a percepção dos riscos envolvidos no consumo omnichannel.

Palavras-chave: Omnichannel; Operações de Varejo; Integração de Canais; Gerenciamento Omnichannel; Múltiplos Canais

Abstract

The omnichannel strategy has proven to be a strong strategy to integrate the different business channels, focusing on improving the quality of service and the services or products that the company offers, in order to improve the brand image and captivate more customers. In this context, the objectives of this review are: (i) to develop a systematic timeline of publications over the ten years of omnichannel existence, mapping the focus of research; (ii) highlight the most recent discussions on omnichannel; (iii) identify the research gap in the relationship between omnichannel and consumers; and (iv) suggest paths for future research. Therefore, a systematic analysis was developed with the identification of the most cited articles in the Scopus database, considering the keywords "omnichannel", "omnichannel retail" and "omnichannel retailing". Among the results, there has been a significant growth in publications on the subject in the last three years and most of the studies are of American origin. This work identifies the evolution of the discussion of the subject over the years and points out as more recent studies the positive consumer experience and decision making in omnichannel strategy. Among the results obtained, it is clear that the literature on omnichannel is still very sporadic, dispersed and fragmented among journals, authors and lines of research. There is also an exhaustive literature on the integration and management of the channels used by organizations. However, it is also concluded that there is a gap in the literature that studies the view from consumers in more depth, highlighting the perception of the risks involved in omnichannel consumption.

Keywords: Omnichannel; Retail Operations; Channel Integration; Omnichannel Management; Multiple Channels